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化妆品代理商的困境与出路在哪里?
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发布日期:[2012-02-02]  
  沪上某强势国产护肤品牌,陕西区域代理商去年给厂家回款二千多万,超额完成厂家任务,然今年三月份被厂家通知合约不再续签,被当地另外一强势代理商将该品牌代理权拿走,碍于厂家账面上尚有300多万元的现金,该代理商只好忍气吞声,忍痛割爱。

  齐鲁大地风筝之都一代理商,和沪上某品牌合作近10年,陪厂家一起走过了初生期、成长期、成熟期,可谓厂家的“元老级”客户。年任务连年递增,仍勉力完成。可是,今年初该代理商由于接了杭州某护肤品牌,被厂家以“排他性”潜规则,不由分说,直接通知“下岗”。

  江北水城一位二线代理商,接了杭州一护肤品牌的地区代理,全身心投在品牌的开发和拓展上,品牌团队打造得有声有色,促销活动做得风生水起。奈何厂家年任务每年拔高,去年借高利贷完成了厂家任务,今年却全面陷入利滚利的困境,在厂家处已经压款30余万元的情况下,被厂家屡屡催款,上月因为没完成厂家的第三季度任务,被厂家罚款5万元。如今罚款加利息,整个经营全面陷入恶性循环。

  某进口彩妆品牌,近期因为更换中国大陆代理闹得沸沸扬扬,坊间消息漫天飞舞,搞得各个区域代理商和终端店人心惶惶,惴惴不安。

  这就是代理商的现状,完成了厂家制定的任务,也被厂家无厘头取消了代理;接了同质产品,被厂家以“排他性条款”勒令下岗,娘家遇到实力更强大的婆家,迫令女儿改嫁……代理商到底怎么了?代理商的出路又在哪里?

  这是代理商的生存现状的再一次探讨;

  这是代理商目前的真实写照;

  代理商为什么会如此的屡屡遭到重创?

  困境

  营销思路的困乏

  目前的代理商主要来源:

  1.原来的市场流通货代理商。

  由于上个世纪九十年代的生意好做,尽管是“坐商”,但是财气源源不断。他们在当今的竞争中,属于有资金,有关系,但缺思路,缺激情。

  2.新兴的厂家区域经理或者代理商的业务经理。

  他们利用辛辛苦苦打工积累的部分资金开始艰辛的创业。不可否认,此类代理商有思想,富有激情。但是流动资金的贫乏和社会关系的薄弱是制约其发展的巨大阻碍。

  3.其他行业转过来的人员和资金。

  此类代理商典型的属于除了“资金较为宽裕”之外,缺乏上流资源,缺乏思路和明天。

  很显然,目前代理商的现状要么缺乏资金,要么缺乏思路,要么缺乏社会关系,要么缺乏后续乏力。

  厂家的任务逐年增长,代理商不堪重负

  代理商经营的无论是国际一线品牌,或是国内一二线品牌,每一年厂家制定的销售任务都逐年翻番,加上市场竞争日趋快打,代理商的生存空间逐渐减小。笔者了解到,不少代理商基本每年都完不成厂家任务,为了不被厂家罚款,甚至去借高利贷来完成。利滚利,资金链完全断裂。全面形成恶性循环。

  代理商缺乏团队,或者团队缺乏凝聚力

  如今顾客越来越理性,进而要求我们化妆品售后的导购越来越专业,“招人难”成为目前企业最大的瓶颈。即使好不容易招上人,都会因为行业的人才匮乏而辗转东西,尽管不少强势品牌拥有一定的市场,但是售后的缺乏直接导致部分区域“崩溃”的局面。部分代理商拥有庞大数量的人,但因为质量和凝聚力的原因,导致售后无法达到预期。

  同质化严重,缺乏创新

  1.开订货会压单

  目前来讲,代理商主要资金渠道都是通过一年几次订货会来获取的,正因为如此,每年的黄金月份,部分零售商出现一个月参与十余场会议的局面,会议的核心在于人气的保证,二三线品牌代理商在黄金时期更是苦不堪言。

.  贴柜服务

  市场的竞争激烈,导致核心竞争力由品牌力转向服务,很多时候,由于代理商人数有限,无法满足市场的需求,会通过“贴柜”来缓解燃眉之急,最终活动的预期无法满足零售商的需求,从而导致市场全方面的下跌。

  费用大幅上升,利润不见增长,财务指标逐渐恶化

  不断上升的成本,让品牌在既要保证产品质量又不影响市场的前提下,通常选择去压缩给予代理商的政策,最终代理商和零售商出现恶性循环的局面,也处于一种尴尬的角色。

  市场日渐变小,区域渐渐萎缩

  当一个品牌获得市场的认可后,厂家会逐步取缔省代的权利,通过品牌的影响力来分别收获局部区域的代理商,从而保证该区域的市场细化程度,这个时候,许多省代苦不堪言。更有部分品牌为保证营业额,一年内连续调整市场代理权,导致零售商和代理商之间产生严重的信任危机。

  代理商重点客户中,区域大型连锁被划为“特区”,不再是自己的客户

  代理商辖区内的部分区域连锁,为了获取更大的利润来源,渴望直接对接上游厂家,厂家也希望直接面对终端,于是去年伊始,便出现了“特区”一说,即某区域代理商,虽名义上代理该区域,但某大型连锁却被划为“特区”,由厂家直供。此现象各省各地均有。此举虽对厂家和终端店有利,但对代理商的打击可谓巨大,“国中有国”“主权安算完整”?

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