究其原因，主要是由于产品本身除了质量这个刚性衡量指标外，对于消费者而言还有一个品牌感知质量的隐性衡量指标。所谓消费者的品牌感知质量是指消费者在购买之前通过自己的感官感受而对产品形成的心理质量评价。这种评价是独立于产品硬性质量之外存在的，是存在于消费者心理认知范围之内的评价，尤其对于那些首次购买该产品的消费者而言。由此，本文将从消费者行为角度分析，以消费者采购过程为契机来阐述如何打造化妆品品牌感知质量。　　

　　一、“风云起，城头变幻大王旗”所有的消费者都不再是“阿斗”

　　在化妆品界，有一种论调，说“消费者都是感性的，他们是没有主见的，需要引导其消费观念。”言外之意即是说，只要具有“引导消费观念”的广告一响，消费者都会蜂拥而至来抢购。由此，很多化妆品企业在新品上市的操作过程中无一例外的使用经典三板斧“招商会议+渠道政策+广告投放”。当然有的企业成功了，但从统计来看，成功者终究是少数，绝大多数的品牌都在轰轰烈烈的诞生过程中旋即轰轰烈烈的在市场中沉沦下去。为何如此呢？

　　首先，随着消费者经济收入的增加，消费者不再单纯追求物美价廉，更多的开始转向追求品质的生活，这从一二级市场中各大专售店薇姿和雅诗兰黛销量猛增即可得知。

　　其次，信息传播途径的异常发达使得消费者在选购产品的时候选择余地大大增强，这当中固然存在消费者感性的方面，但更多的消费者却已经越来越趋于理性。　　

　　这两个因素使得消费者在采购化妆品的时候，往往都是先在购买前有一个概念和评价，这个潜在的概念和评价后的感觉即为其对该品牌感知质量。　　

　　二、“落花虽有情，流水可无意”消费者是如何感知质量的？　　

　　要想真正了解品牌的感知质量，首先还是要从消费者的心理入手分析。对于消费者而言，其对于产品质量的感知是一个系统综合判断的过程，这种判断是通过消费者自身的感官感受而得出的结论。消费者都遵循经济人的假设原理，其对于自己的消费行为是理性且冷静的，是合理的判断和分析。即从消费者角度看，有眼视、耳闻、鼻嗅、手摸、口尝这五大感官的直接感受来分析和判断，消费者从眼睛所看到的包装和外在形象，从耳朵所听到的对于其他已经使用过的消费者对此产品的评价，从鼻子闻到该化妆品的香气，有放到嘴里后通过舌头味蕾所品尝的感觉这五种综合因素。　

　　这五大因素将决定消费者对该产品综合的判断，比如化妆品行业所极其注重的外包装和内包装，牙膏行业所注重的口感和膏体细腻的关键性指标都是为了让消费者通过五官感受对此产品留下好的印象。最典型的莫过于化妆品行业，消费者在采购一瓶脸部护肤品的时候，具有经典的采购四部曲。第一步，消费者首先通过视觉效果下意识地走到外包装看起来很好看，且符合自己审美情趣的产品面前；第二步，他将拿起来用手去触摸一下瓶子，通过化妆品瓶子的手感来判断该产品的优劣好坏；第三步，会极其自然地打开瓶盖，凑到鼻端闻闻该化妆品的香气，看该香味是否符合自己的喜好，因为没有一个消费者愿意涂完该产品后给旁人留下不好的气味，间接带来负面影响；第四步，若对该产品感兴趣则拿起来挤出一点点，涂抹到脸上，细细摊开体验，看其感觉。这四个步骤任何一个环节出了问题，都可能导致消费者对其质量产生怀疑，一旦心理存在疑问，若没有导购介绍的前提下，该消费者极有可能放下该产品，去选择另外一个产品。原因无他，就是该消费者对其品牌质量产生了怀疑，毕竟没有哪一个消费者心甘情愿为其心目中“假冒伪劣”的产品埋单，反之，她将愉快地掏出钱，心满意足地离开。

　　消费者都是理性的，至少每一个消费者自己都是这样认为的，每一个消费者都不希望自己被愚弄，所以宁可相信自己的所见所闻，所触所摸后的直接感受。所以对于生产厂商而言，不是你认为好的产品，消费者一定也会认为好，反之亦然。这也恰好说明了为什么在市场中原本质量很好的产品并一定让消费者认同，而那些质量平平的产品却在很短的时间内名声鹊起销量猛增，个中缘由尽在于此。

　　由此可见，化妆品企业在生产出自己的产品时候，其实已经决定了该产品的大部分销量，销量好的产品必然是通过产品的表现力让消费者从五官上感受到其价值，而销量不好的产品也意味着消费者对于产品的外在表现并不满意，哪怕它是真金白银。　

　　三、“辨详情，析案例”点点滴滴诉缘由　　

　　综上观之，品牌的感知质量具有两种典型的属性，分别为内在属性和外在属性。所谓的内在属性是指产品本身所具有的物理组成，包括，原材料、制造工艺过程和产品本身所具有的大小形态三个主要核心要素构成。而外在属性则是产品本身非物理构成部分，包括，品牌属性、包装属性、价格、附加的产品属性等等。（感知质量构成图如图一所示：）　　

　　内在属性是产品本身的物理特征，外在属性是构成了产品在消费者心目中感知，内在属性是隐性的，不可知的，而外在属性则是县性的，容易感觉到的。只有当这两种属性能有效地统一，才能让消费者真真切切地感受到该产品的属性表现，从而在消费者心目中对产品进行升华，感受其质量优劣。

　　就二者关系而言内在属性是品牌立意的根本，外在属性是品牌外在形象的展示；内在属性是品牌传播的起点，外在属性是品牌形象的延伸；内在属性是品牌存在的皮，外在属性是对内在属性的诠释，倘若“皮之不存“，毛又将焉附？这就是二者间的关系。二者间的彼此相融合带来具有鲜明特征和调性的属性表现，即为业界常言的“概念”，这概念既是品牌自我的定位所在，也是品牌标记在消费者心智内的烙印，这两种属性构建了支撑品牌概念的基石和逻辑证明！

　　在消费者采购过程中对于品牌属性表现形成判断这点上，欧莱雅旗下的薇姿化妆品表现的淋漓尽致。

　　该产品为薇姿系列产品中滋润型温泉矿物保湿霜产品，对于薇姿品牌而言，其内在属性中和外在属性的诠释如下：

　　1、薇姿通过提炼法国薇姿市温泉矿物质水具有疗养护肤功效的有效成分，将这些主要成份添到薇姿系列产品中，使得薇姿这一品牌整体调性确定在具有皮肤护理、治疗的“药妆”特性上，这就使得这些原材料添加物的来源和薇姿温泉矿物质水具有一脉相承的关系，容易使得消费者认同，基本逻辑假设即为“同样的成份”。原材料的成份和组成将决定产品和竞品间第一道差异线，这是其原材料属性的特征，证明了品牌的有效性；

　　2、薇姿在生产过程中通过强调“医用标准”的生产过程，以制药的工艺流程严格要求其产品质量，这就使得产品在消费者心目中更加贴近“医用”的概念，和竞品又形成了第二级的差异化，这是其生产工艺内在属性特征，该属性证明了品牌所具有的品质；

　　3、形态而言，薇姿多以水质状和膏状形态存在，这和品牌本身所诉求的“VICHY 温泉水纯净、丰富、有活力，它富含17种矿物质和13种微量元素”相吻合。这就是产品的内在属性通过产品所表达的内涵，这是其产品内在属性中关于形态的特征表现。

　　这些内在属性是无言的，若不通过外在属性的展示和诠释，则消费者唯有在使用过程后，经过事实体验和证明方能对产品产生信任，这就需要时间来证明，而这恰恰是大多数化妆品企业所最为缺乏的。所以，薇姿通过外在属性的打造使得产品宛如会说话的人一样，在向消费者不断自我证明“我能行”！

　　1、从该产品的品牌属性看，薇姿品牌的核心诉求落脚于具有“舒缓、抗过敏、加强皮肤天然保护屏障”这一功效上，这功效能让消费者相信的主要原因是因为采用了和薇姿市温泉内具有同样成份的含有矿物质的水，温泉水具有这种功效，那么薇姿这个产品也应当具有这个功效。这种等价关系构建了产品内在属性原材料和品牌诉求的对等关系，形成概念自然延伸。